Главная

01.12.2008Маркетинг эпохи перемен

  Несмотря на экономические трудности, многие компании в преддверии Нового года верстают свои рекламные бюджеты на следующий год. Потому мы решили побеседовать со специалистом в области рекламы и узнать о том, как снизить затраты и при этом добиться максимального эффекта от проводимых рекламных кампаний. Об этом мы попросили рассказать Ольгу Гриневу, директора по развитию бизнеса рекламного агентства «Манифеста МарКом Солюшнз» (www.manifesta.ru)

  — Как привлечь внимание потребителя в перенасыщенном медиа-пространстве?

  — Каждый бренд до недавнего времени по-своему отвечал на этот вопрос, исходя из стратегического видения, тактических целей и задач и, не в последнюю очередь, рекламного бюджета. Но если раньше выбор между решением задачи повышения узнаваемости и программами мотивации потребителей был делом вкуса, а зачастую и маркетинговых амбиций топ-менеджмента, то сейчас программы, стимулирующие прямой отклик потребителя, становятся всё более актуальными. И это совсем не значит «прощай телевидение, пресса, наружка». Имеется в виду угол зрения, вокруг которого, собственно, и должна выстраиваться вся маркетинговая активность отдельно взятого бренда.

  — Что конкретно должны предпринимать компании?

  — Туристическими услугами как пользовалась, так и будет пользоваться определенная группа населения. Цифры социологических опросов, данные ФПС и министерств туризма разных стран по потокам выезжающих за рубеж разнятся существенно, и тем не менее, по самым смелым предположениям, вряд ли это больше 20% населения — и это самая активная часть населения, интенсивно потребляющая в том числе информацию. На наш взгляд, обратиться к потребителю с конкретным предложением, будь то конечный клиент или турагентство, гораздо целесообразнее, нежели в пятый раз рассказывать о красотах и показывать картинки пляжей. Именно сейчас настало время вступить в диалог с этими людьми, дать им именно то, что они хотят получить. В случае если ваша реклама ориентирована на агентства, то политика может быть такой: «Ваши клиенты приезжали к нам? Вот специальное предложение для вас от туроператора, шопинг-чеки для покупок со скидками и другие приятные подарки. Предложите все это вашим клиентам». В случае, когда реклама ориентирована на прямых клиентов: «Мы благодарим вас за этот выбор и приглашаем в этом году снова. Воспользуйтесь этим предложением до такого-то, вполне определенного и четко ограниченного, числа».

  — Сейчас на первый план выходит вопрос, во сколько это обойдется?

  — Бюджет такого рода программ может быть справедливо распределен между участниками совместного проекта и способен приносить ощутимую пользу каждому из них. Список участников может выходить за пределы традиционной цепочки «туроператор — отель». Это должно быть интересно и национальным производителям, и ритейл-сетям, и развлекательным центрам страны, промокампании которой посвящен проект. Программа прямого отклика — это продукт, показывающий результаты при хорошей, актуальной и объемной базе данных потребителей. Если говорить о содержательной части предложения или рекламы — основные правила — это ограничение срока предложения и мотивация к отклику. Отклик потребителя может выражаться в совершенно разных действиях — приход, звонок, сообщение. И самое приятное, что сейлз-результаты таких акций гораздо очевиднее и измеримее, а путь к потребителю короче.

Беседовал Петр Смирнов

Свежий номер