Как культурные различия влияют на концепцию отельных цепочек Aman Resorts, Mandarin Oriental и Peninsula

23.12.2024Как культурные различия влияют на концепцию отельных цепочек Aman Resorts, Mandarin Oriental и Peninsula

В условиях глобализации гостиничный бизнес сталкивается с вызовом эффективного учета культурного разнообразия клиентов. Отельные бренды, работающие на международной арене, вынуждены адаптировать свои концепции, чтобы удовлетворять ожидания гостей из разных стран, сохраняя при этом свою идентичность. Возникает вопрос: каким образом концепции отельных цепочек Aman Resorts, Mandarin Oriental и Peninsula меняются в зависимости от культурного контекста?

Актуальность исследования обусловлена необходимостью понимания влияния культурных различий на управление гостеприимством. В международной гостиничной индустрии знание культурных особенностей клиентов помогает создать уникальный опыт, укрепляя доверие и лояльность гостей. В рамках исследования применяются шесть культурных измерений модели Хофстеде, что позволяет систематизировать и анализировать особенности национальных культур.

Peninsula Hotels

Peninsula Hotels — одна из старейших и самых престижных люксовых отельных сетей в мире. Первый отель, The Peninsula Hong Kong, был открыт в 1928 году в Гонконге компанией The Hongkong and Shanghai Hotels, Limited (HSH), основанной семьей Кадури, влиятельными бизнесменами в области гостиничного и энергетического бизнеса. С момента основания бренд стал символом элегантности, высочайшего уровня сервиса и роскоши. Гости The Peninsula Hong Kong отмечают: “Отель прекрасен, но персонал - это причина, по которой ваше пребывание в нем будет таким невероятным. Номера прекрасные, с множеством деталей.”

С течением времени сеть расширилась, открыв отели в мировых мегаполисах, таких как Нью-Йорк, Париж, Токио и Шанхай. На сегодняшний день отели Peninsula представлены в Японии, Китае, Гонконге, Таиланде, Великобритании, Турции, США, во Франции и на Филиппинах. Несмотря на глобальный охват, Peninsula остается верна своей философии, сочетая уникальный фирменный стиль с неизменно высокими стандартами качества. Это подчеркивает универсальный подход бренда, демонстрирующий, что стабильность и идентичность могут быть успешной стратегией даже в условиях культурного разнообразия.

Aman

Aman — элитная международная сеть бутиковых курортов, ориентированная на уединение, гармонию с природой и лаконичный дизайн. Первый, Amanpuri (что означает место спокойствия) на острове Пхукете, в Таиланде, представил концепцию в 1988 году, и с тех пор Aman вырос, включив в себя 35 курортов, отелей и частных резиденций в 22 странах. Основатель сети, индонезийский отельер Адриан Зеча, стремился создать пространство, где роскошь сочетается с приватностью и спокойствием. Название "Aman", переводящееся с санскрита как "мир", отражает философию бренда.

Сегодня сеть принадлежит предпринимателю Владиславу Доронину, который приобрел ее в 2014 году. Под его руководством Aman укрепил позиции на рынке элитного гостеприимства, сохраняя ключевые принципы бренда, такие как эксклюзивность, гармония с природой и персонализированный подход. Доронин также инициировал внедрение новых форматов, включая городские отели (например, Aman Tokyo) и элитные резиденции, что расширило концепцию бренда. Сейчас отели Aman представлены в таких странах, как Бутан, Камбоджа, Китай, Доминиканская Республика, Франция, Греция, Индонезия, Индия, Италия, Япония, Лаос, Черногория, Марокко, Филиппины, Шри-Ланка, Таиланд, Турция, острова Теркс и Кайкос, США и Вьетнам.

Mandarin Oriental

Mandarin Oriental — престижная международная сеть отелей класса люкс, которая органично сочетает восточные традиции и современные стандарты сервиса. История бренда началась в 1963 году с открытия отеля The Mandarin в Гонконге, созданного по инициативе Хью Бартона, стремившегося установить новый стандарт роскоши в гостиничной индустрии. Слияние с легендарным отелем The Oriental в Бангкоке в 1974 году стало основой для формирования Mandarin Oriental Hotel Group.

Cеть попрежнему принадлежит компании Jardine Matheson Holdings, которая активно поддерживает ее развитие. На сегодняшний день отели представлены в следующих странах: США, Кануан, Саудовская, Аравия, Катар, ОАЭ, Турция, Греция, Чехия, Германия, Швейцария, Италия, Франция, Испания, Великобритания, Япония, Китай, Тайвань и Тайланд. Mandarin Oriental известен своим персонализированным подходом к гостям, уникальными интерьерами, отражающими местные традиции, и премиальными спа-услугами, которые стали визитной карточкой бренда, в том числе Mandarin Oriental славится своими изысканными ресторанами, многие из которых отмечены звездами Michelin, а также сотрудничеством с выдающимися шеф-поварами, создающими уникальные гастрономические концепции. Сочетание восточного колорита и международных стандартов позволяет сети успешно адаптироваться к культурному разнообразию клиентов.

Методология

Для анализа были использованы данные о работе трех отельных цепочек — Peninsula, Aman Resorts и Mandarin Oriental.

Основой сравнения стала модель Хофстеде, включающая шесть измерений:

Дистанция власти,

Индивидуализм/коллективизм,

Маскулинность/фемининность,

Уровень неопределенности,

Долгосрочная/краткосрочная ориентация,

Удовлетворение/ограничение.

Исследование базировалось на открытых данных об отельных концепциях, клиентских отзывах и независимых экспертизах. Выбор этой методологии объясняется её универсальностью и возможностью глубокой оценки культурных различий.

Тезисы

1. Дистанция власти

Дистанция власти отражает степень принятия социальной иерархии в обществе. “Это измерение относится к тому, насколько низкостатусные люди ожидают и принимают тот факт, что власть неравномерно распределена в обществе или организации. Дистанция власти влияет на уровень стресса в обществе, когда это общество сталкивается с неизвестным будущим (Hofstede, 2011). Более высокая дистанция власти означает большее принятие социального и экономического неравенства, что приводит к принятию социального порядка как естественного и не требующего дальнейшей корректировки. Более низкая дистанция власти означает, что люди мотивированы на борьбу с неравенством и требуют справедливости при любом виде неравного распределения власти” (2, Geert Hofstede, Hofstede’s Cultural Dimensions Theory).

Peninsula: В странах с высокой дистанцией власти (например, Китай) отели этого бренда акцентируют внимание на формальном обслуживании и уважении к статусу клиента. Это выражается через такие элементы, как традиционные чайные церемонии и элегантный интерьер, символизирующий роскошь и статус.

Aman Resorts: В культурах с низкой дистанцией власти, например, в США, Греции, Нидерландах бренд предлагает более равноправное взаимодействие, делая акцент на персонализированном сервисе, где клиент становится центральной фигурой.

Mandarin Oriental: Отели этого бренда демонстрируют гибкость, балансируя между формальными традициями восточной культуры, где проявляется высокая дистанция власти (Катар, Япония, Китай) и неформальным, демократических стилем обслуживания, который характерен для стран с низкой дистанцией власти, таких как США, Германия, Швейцария.

2. Индивидуализм/коллективизм

Индивидуализм или коллективизм отражает, насколько общество ориентировано на личные или групповые ценности. “Индивидуализм означает степень, в которой люди чувствуют себя независимыми и сосредоточенными на себе и близких членах семьи и определяют себя через «Я». Индивидуализм проявляется в более высоком уровне разводов, отделении детей от семьи, более низкой рождаемости и более неформальных отношениях (Hofstede, 2011; Minkov & Kaasa, 2022). Коллективизм означает более сильное предпочтение крепких социальных связей с членами собственного сообщества. Поэтому люди, живущие в коллективистских обществах, больше зависят от других в своих решениях и действиях, они ожидают, что другие будут заботиться о них, и отвечают взаимностью, проявляя сильную внутригрупповую лояльность” (Hofstede, 2011).

Peninsula: В коллективистских культурах, таких как Китай и Япония, отели предлагают услуги, направленные на группы и семьи. Программы включают общие мероприятия и семейные пакеты, подчеркивающие значимость совместного времени.

Aman Resorts: Сеть акцентирует внимание на индивидуальных впечатлениях, предоставляя уникальные услуги, например, частные спа-процедуры или эксклюзивные экскурсии. Это особенно востребовано в индивидуалистических культурах, таких как страны Азии.

Mandarin Oriental: Удачно сочетает индивидуальные предложения с учетом групповых предпочтений, предоставляя услуги, такие как корпоративные мероприятия, свадьбы, частные вечеринки, с персонализированным подходом.

3. Маскулинность/фемининность

Маскулинность описывает ориентацию общества на достижение успеха, а фемининность — на комфорт и заботу о других. “Маскулинные культуры (Япония, Германия, США) связаны с большим «диморфизмом», то есть мужчины более напористы и менее похожи на женщин, однако женщины из этих культур также склонны быть более напористыми по сравнению с женщинами, живущими в фемининных обществах. В фемининных культурах (Нидерланды, Норвегия, Швеция) и мужчины, и женщины более похожи друг на друга и больше ориентированы на скромность и ценности социальной заботы” (3, Geert Hofstede, Hofstede’s Cultural Dimensions Theory).

Peninsula: В маскулинных культурах, таких как Гонконг, бренд подчеркивает статусность через премиальные номера и эксклюзивные мероприятия. Но, в отличие от конкурентов, он сохраняет единую концепцию, избегая значительных изменений под культурный контекст.

Aman Resorts: Чаще ориентирован на комфорт и уникальные впечатления, что делает бренд привлекательным для фемининных культур, где важны забота и расслабление. Например, в 2018 году была представлена линейка средств по уходу за кожей Aman, она вдохновлена спа-салонами бренда и является продолжением целостного путешествия, которое гости Aman испытывают на территории отеля.

Mandarin Oriental: Включает предложения для обоих типов обществ, предлагая деловые услуги для маскулинных культур и расслабляющие спа-процедуры для фемининных. В ходе интервью представитель отельной цепочки Mandarin Oriental — Оксана Малоок поделилась тем, что бренд недавно внедрил инициативу “Mindful Meetings”, разработанную отделами Spa & Wellness и Sales, с целью создания благоприятной атмосферы для проведения деловых встреч, обеспечивая баланс между продуктивностью и эмоциональным благополучием участников. Например, во время перерывов участникам встреч предлагаются “mindful break options”, такие как йога с инструктором, медитация и дыхательные упражнения, а также короткие лекции от специалистов Spa & Wellness. Темы лекций варьируются от советов по улучшению сна до техник снятия стресса с использованием точек давления (личное общение, 13 декабря, 2024). Таким образом, данная инициатива позволяет Mandarin Oriental интегрировать маскулинные и фемининные элементы, формируя гармоничную и привлекательную концепцию бренда, ориентированную на разнообразные потребности клиентов.

4. Отношение к неопределенности

Уровень толерантности к неопределенности определяет реакцию общества на нестабильные ситуации. “Более высокий уровень избегания неопределенности сопровождается большим стрессом, снижением субъективного благополучия и нетерпимостью к людям и идеям с отклонениями. Более низкий уровень избегания неопределенности сопровождается более высоким субъективным благополучием, меньшим стрессом, большей терпимостью к девиантным людям или идеям, большим релятивизмом и меньшим количеством правил” (2-3, Geert Hofstede, Hofstede’s Cultural Dimensions Theory).

Peninsula: В странах с низкой толерантностью к неопределенности отели обеспечивают четкие стандарты обслуживания и детально прописанные процедуры, что снижает тревожность у клиентов.

Aman Resorts: Ставка на инновации и уникальные услуги позволяет бренду успешно работать в культурах с высокой толерантностью к неопределенности, таких как Япония.

Mandarin Oriental: В нестабильных ситуациях, таких как природные катастрофы, пандемии, экономический спад, бренд остается гибким к любым изменениям благодаря строгим стандартам качества, которые позволяют сохранять уверенность клиентов в надежности сервиса.

5. Долгосрочная/краткосрочная ориентация

Долгосрочная ориентация связана с устойчивостью и традициями, а краткосрочная — с акцентом на текущие события и удовольствие. “Это измерение было предложено Майклом Бондом и китайскими учеными (1987), как отражающее выбор фокуса усилий людей: в настоящем, в будущем или в прошлом (Hofstede, 2011). Долгосрочная ориентация выражается в том, что люди ценят упорство и бережливость, упорядочивают отношения по статусу и испытывают «стыд». Краткосрочная ориентация выражается в том, что люди ценят прошлое или присутствие, ориентированы на традиции, потребление и щедрость, а также на «сохранение лица» и высокую национальную гордость” (Hofstede, 2011).

Peninsula: Сохраняет приверженность традициям, например, послеполуденный чай, и наследию, особенно в странах с долгосрочной ориентацией, таких как Китай. Это проявляется в использовании культурных элементов в дизайне и в возможности проведения мероприятий, таких как свадьба, банкет, конференция или вечеринка.

Aman Resorts: Представитель отельной цепочки Aman Resorts — Ольга Плешакова подтвердила, что бренд сосредоточен на создании ярких впечатлений здесь и сейчас, так как цель отеля показать, чем живет страна в данный момент, погружая клиента в особенности и уникальность сегодняшнего дня (личное общение, 14 декабря, 2024). Например, во Вьетнаме бренд организует поездки в местные города и деревни, предоставляя клиентам возможность познакомиться с образом жизни обычных людей, посетить их дома и принять участие в приготовлении традиционных блюд, чтобы затем лично попробовать созданные кулинарные шедевры.

Mandarin Oriental: Успешно сочетает обе ориентации, предлагая как актуальные мероприятия (презентации новых продуктов и автомобилей) , так и программы, нацеленные на установление долгосрочных отношений с клиентами. Представитель отельной цепочки Mandarin Oriental — Оксана Малоок также отметила, что бренд уделяет внимание созданию условий для отдыха семейных гостей, предоставляя разнообразные возможности для детей. Среди них — детские клубы, развлекательные программы, квесты и игры, которые направлены на развитие творческих способностей и активного участия (личное общение, 13 декабря, 2024). Такие инициативы не только способствуют созданию положительного клиентского опыта, но и укрепляют долгосрочные отношения с семьями, демонстрируя ориентацию бренда на удовлетворение потребностей всех возрастных групп.

6. Удовлетворение/ограничение

Этот параметр отражает степень, с которой общество стремится удовлетворить свои желания. Это измерение было предложено Майклом Минковым (Hofstede et al., 2010). Оно определяется отношением к удовлетворению или контролю человеческих потребностей, связанных с получением удовольствия от жизни (Hofstede, 2011). Индульгенция характеризует культуры, позволяющие свободно удовлетворять потребности и выражать радость, в то время как сдержанные культуры регулируют удовлетворение потребностей с помощью жестких средств контроля (Hofstede et al., 2010; Hofstede, 2011).

Peninsula: Фокусируется на роскоши и внимании к деталям, удовлетворяя ожидания клиентов через безупречный сервис.

Aman Resorts: Ориентирован на создание уникальных и захватывающих впечатлений, которые удовлетворяют потребности клиентов в удовольствии. У Aman Resorts есть множество эксклюзивных предложений, например, оздоровительные ретриты, “романтические побеги”, семейные приключения, групповые поездки.

Mandarin Oriental: Находит баланс между удовольствием клиентов и строгими стандартами обслуживания, создавая комфортную, но структурированную атмосферу.

Заключение

Анализ культурных измерений Хофстеде демонстрирует, что отельные бренды адаптируют свои концепции в зависимости от культурных особенностей стран, в которых они работают. Через призму данной модели можно подробно исследовать, каким образом бренды трансформируют свои стратегии, учитывая культурные различия и специфику местной среды. Aman Resorts фокусируется на индивидуальных впечатлениях, ориентируясь на краткосрочные и фемининные общества. Mandarin Oriental успешно объединяет восточные традиции, характеризующиеся, согласно модели Хофстеде, коллективизмом, высокой дистанцией власти и ориентацией на долгосрочные цели, с западными традициями, где доминируют индивидуализм, низкая дистанция власти и ориентация на краткосрочные перспективы. Peninsula, напротив, сохраняет единообразие концепции, предлагая клиентам стабильность и предсказуемость во всех своих отелях.

Дальнейшие исследования могут быть направлены на изучение экономической эффективности этих подходов и их влияния на лояльность клиентов. Кроме того, полезным будет изучение других гостиничных брендов и их стратегий работы в мультикультурной среде.

Источники:

G. Hofstede “The 6-D model of national culture”. Доступно на: https://geerthofstede.com/culture-geert-hofstede-gert-jan-hofstede/6d-model-of-national-culture/

G. Hofstede “Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context ”. Доступно на: https://scholarworks.gvsu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1014&amp;amp;context=orpc

https://www.vedomosti.ru/lifestyle/articles/2016/07/04/647865-v-etom-voprose-ya-ne-poidu-na-kompromi...

Peninsula “Peninsula”. Доступно на: https://www.peninsula.com/en/beijing/events

Mandarin Oriental “Mandarin Oriental”. Доступно на: https://www.mandarinoriental.com/ru/meet

Aman Resorts “Aman Resorts”. Доступно на: https://www.aman.com/exclusive-offers

V. Doronin “AMAN”. Доступно на: https://www.vladislavdoronin.com/aman/

В. Доронин “Наш человек в “Амане”. Доступно на: https://robb.report/persons/45215-vladislav-doronin-nash-chelovek-v-amane/

https://www.peninsula.com/en/beijing/events

https://www.peninsula.com/ru/istanbul/special-offers/dining/the-lobby-afternoon-tea https://www.researchgate.net/publication/371822907_Hofstede&amp;#39;s_Cultural_Dimensions_Theory

Tripadvisor “Mandarin Oriental Bangkok”. Доступно на: https://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916-d301411-Reviews-Mandarin_Oriental_Bangkok-Bangkok.h...