Главная

23.06.2017Илья Богачёв

Илья Богачёв

В последние годы доля онлайн-коммерции во всех отраслях российской экономики, ориентированных на потребителя, стремительно растет, и на этом фоне туризм остается одним из немногих «якорей» офлайна — в первую очередь это касается массовых пакетных туров. Все-таки наши люди, особенно в регионах (Москва и Санкт-Петербург — разговор особый) не только «на такси в булочную не ездят», но и особого доверия к онлайн-продуктам не питают. Им по старинке проще пойти в турагентство и лично увидеть того, кто продает им тур, а не рисковать своими деньгами, отправляя их неведомому и обезличенному Интернету. Однако всем понятно, что это долго не продлится — с каждым годом всё более активными покупателями путешествий становятся представители поколения, которое с онлайн-инструментами на ты. Но если принципы офлайн-рекламы за минувшие двадцать лет туристический рынок изучил хорошо, то онлайн для многих пока является «терра инкогнита»: безграничные возможности Сети в совершенстве освоены лишь на уровне контекстной рекламы и баннеров. Чтобы узнать о том, что сегодня предлагает индустрия онлайн-рекламы, корреспондент TTG Russia встретился с директором по продажам решений travel audience Ильей Богачёвым. Компания принадлежит Amadeus IT Group и специализируется на новых технологических решениях в сфере digital рекламы.

— Илья, расскажите, почему ваша компания может быть полезна представителям турбизнеса?

— В первую очередь потому, что мы хорошо знаем современные рекламные технологии, владеем рекламной сетью с широким охватом аудитории и понимаем специфику турбизнеса. Всё это вместе дает возможность предложить клиентам оптимальные решения, направленные на повышение продаж. Платформа travel audience предназначена для всех поставщиков туристических услуг: онлайн-тревел-агентств, туроператоров, хотельеров, метапоисковиков и авиакомпаний.

— «Современные рекламные технологии» — под этим словосочетанием многие понимают только контекстную рекламу и баннеры.

— На самом деле эффективный инструментарий гораздо шире. В первую очередь речь идет об использовании Big Data и Machine Learning в автоматизированных закупках рекламного инвентаря.

— Что это значит?

— Объясню более подробно. Раньше клиенты размещали рекламу на определенном сайте, предварительно проанализировав его посещаемость и стоимость баннера. Сейчас они стараются покупать аудиторию, доступ к которой можно получить из разных источников. Как это происходит? Мы собираем обезличенные данные о пользователях, анализируем их, делим на определенные сегменты: например, это могут быть люди, интересующиеся поездкой в Турцию, часто летающие на самолетах и задающие еще какие-либо схожие параметры поисков. В итоге представители этого сегмента, входящие на многие сайты — это могут быть не только сайты о путешествиях, а, к примеру, РБК, видят баннер нашего клиента, рекламирующий туры именно в Турцию.

— Как это происходит технически?

— Большинство топовых сайтов имеют подключение к различным SSP — Supply side platform — это решение для автоматизации аукционной продажи рекламного инвентаря selling advertisement inventory. Проще говоря, каждый раз, когда пользователь заходит на сайт, за доли секунды посылается запрос на рекламную биржу, содержащую информацию об этом пользователе. Если он входит в выбранный нами сегмент, происходит его «покупка», то есть он уже увидит баннер нашего клиента, предлагающего отдых на турецких курортах. Весь этот «аукцион» занимает секунды, пока грузится сайт.

— Каков процент эффективности такой рекламы?

— В целом это зависит от популярности направления и того, насколько привлекательное предложение выставил туроператор. CTR в среднем составляет десять-пятнадцать кликов на тысячу показов. Дело в том, что в туризме достаточно сложно просчитать моментальный эффект от рекламной кампании. Он может быть и отложенным: например, человек увидел баннер, который ему понравился: интересное направление, выгодные цены, удобный рейс. Но в тот момент в силу каких-то причин он не стал его открывать: например, был занят на работе. Однако он запомнил эту информацию и через какое-то время находит это предложение через поиск или идет к своему турагенту и приобретает желаемый тур. В этой ситуации результат у рекламной кампании есть, просто он не сиюминутный. Те наши клиенты, кто отслеживает эффективность всех каналов в целом, могут отметить очень сильное влияние наших кампаний на ассоциированные конверсии. Правильная рекламная кампания должна сопровождать клиента с момента, как он впервые задумывается об отдыхе, и до того, как он приобретет тур. Например, в марте у большинства туроператоров начинается раннее бронирование — это отличный триггер. Пользователь видит рекламу нашего клиента и думает: «У туроператора ххх я могу сейчас купить тур дешевле, чем мне придется заплатить за него потом!» И даже не факт, что он купит именно сейчас, но уже будет знать, что у этой компании есть хорошие предложения. Затем начинается подготовка к высокому сезону: это апрель и начало мая. У клиентов есть деньги, они получили годовые премии и готовы бронировать. Цены начинают расти. В этот момент туроператор предлагает конкретный продукт, делая его максимально привлекательным. Наконец, летом, в разгар сезона отпусков, актуальными становятся бронирования last-minute. Но на протяжении всего этого времени наш рекламодатель-туроператор как бы ведет пользователя, перетягивая его на свою сторону.

— Однако в реальности многие сталкиваются с тем, что иногда даже грамотно проведенная рекламная кампания не приводит к существенному повышению продаж. В чем, по вашему мнению, причина?

— Здесь очень важны сотрудничество двух сторон и готовность туроператора заниматься оптимизацией своего главного канала продаж — сайта. Действительно, можно сделать отличную четко таргетированную рекламу, но если пользователь в результате приходит на страницу, которая не готова так или иначе его сконвертировать, все эти усилия и вложенные деньги оказываются бесполезными. Конверсия рекламного канала — «двустороннее движение»: с одной стороны, провайдер технологического рекламного решения должен сделать так, чтобы на сайт зашел пользователь, максимально мотивированный к совешению целевого действия — покупки; с другой стороны, рекламодателю необходимо работать с сайтом, анализировать поведение пользователей после входа, чтобы в соответствии с ним оптимизировать сайт. Например, с помощью аналитических программ ему необходимо понять, сколько времени потенциальный клиент проводит на сайте, сколько страниц просматривает, на каком этапе уходит, так и не став клиентом реальным. Например, очень часто при переходе на «посадочную страницу» пользователю нужно ввести даты поездки, выбрать курорт, и только после этого он попадает на страницу тура. Там он начинает знакомство с информацией и понимает, что подробное описание отеля надо искать на другой странице. То есть он должен открыть очередную ссылку, почитать про отель, потом вернуться на шаг назад и забронировать, оставить свои паспортные данные и на следующем этапе произвести оплату. Слишком много действий. Грубо говоря, если между входом на ваш сайт и бронированием надо совершить пять шагов, у пользователей есть пять поводов его закрыть… и уйти к конкурентам. Если нужно сделать два шага — шансы на то, что люди останутся и в итоге совершат бронирование, гораздо выше. Понимая это, туроператоры должны идти навстречу потребителям: если вы видите, что все пользователи сайта открывают дополнительную ссылку, чтобы получить информацию об отеле — нужно сделать так, чтобы они могли прочитать ее сразу, не делая дополнительных кликов. И таких примеров множество.

— Но это очевидно вам как специалисту в сфере digital-рекламы. Не уверена, что все игроки турбизнеса знают подобные тонкости.

— Мы всегда консультируем своих клиентов, потому что у нас общая с ними цель: повышение продаж. За полтора года присутствия в России мы подписали контракты на долгосрочное сотрудничество с авиакомпаниями, ОТА, региональными офисами по туризму.

— Как изменилась стратегия развития travel audience с тех пор, как компания вошла в Amadeus IT Group?

— Сегодня мы можем использовать огромный массив данных и технологические наработки компании, которая лидирует на рынке онлайн-тревел. К тому же клиенты доверяют Amadeus. Это имя! Мировой бренд! Amadeus как крупнейший игрок рынка сегодня активно инвестирует в новые разработки и диверсифицирует бизнес. Приобретение travel audience стало частью этой стратегии.

Елена Соболева

Свежий номер