18.03.2020
Коммуникации travel-бизнеса в эпоху коронавируса
Максим Белкин, эксперт в области интегрированных коммуникаций в travel, директор travel & destination branding направления в международном агентстве PBN Hill & Knowlton Strategies.
Вспышка коронавируса стала, пожалуй, самым серьезным вызовом для travel-индустрии за последние полвека. Больше всего пострадали отели, авиалинии, туроператоры, организаторы и площадки для мероприятий, а затем все бизнесы, ориентированные на путешественников и туристов: рестораны, парки развлечений, магазины и т.д.
Вспышка коронавируса – далеко не первый глобальный кризис, нанесший чувствительный урон travel-индустрии, но у него есть несколько особенностей. Во-первых, глобальный охват –перенаправить турпоток по сути некуда, болезнь везде.
Во-вторых, нет четкого понимания, когда эпидемия пойдет на спад – ждать может понадобиться долго: количество заболевших продолжает расти, появляется информация о новых осложнениях после заболевания. Спад ожидается не раньше начала лета – и то, если все страны примут все необходимые меры.
В-третьих, степень глобальных связей между странами, мобильность населения достигла в 2019 году пика – всего за год было зафиксировано 1,5 миллиарда поездок, что на 4% больше, чем годом ранее. Столько люди не путешествовали еще никогда. Даже глобальные события, такие как чемпионат Европы по футболу, теперь проводятся в нескольких странах – и это помогает вирусу распространяться.
Наконец, свою роль сыграли изменения в структуре потребления контента: теперь люди большую часть новостей получают из социальных сетей, где информация распространяется с вирусным эффектом и далеко не всегда 100% проверена. Кроме того, мир 2019-2020 года – мир fake news и кликбейта: новостные заголовки все более и более кричащие, а драматизм нагнетается до максимума.
В этих условиях игрокам travel-бизнеса важно не паниковать и вести себя правильно. Любой кризис рано или поздно закончится, привычка путешествовать уже стала неотъемлемым атрибутом современного человека, а подобные потрясения всегда были отличной возможностью для развития и расширения доли рынка. Коммуникации остаются важнейшим инструментов, с помощью которого travel-бизнес может успокоить встревоженных сотрудников, клиентов и партнеров и дать им реальное представление о том, какой риск на самом деле связан с поездками.
Мы подготовили чек-лист из 10 основных шагов для travel-сегмента в плане коммуникации:
1. Принять меры и как можно скорее. Совет банальный, но на нем зиждется все остальное. Начать нужно со стратегического уровня: продумать план мер на уровне продукта, чтобы снизить риск. Важно понимать, что любая качественная коммуникация основывается на реальных шагах и мерах.
2. Не бояться говорить с миром. Естественное человеческое желание в любой кризисной ситуации – заняться минимизацией риска и ущерба, оставив разговоры на потом. В 2020 году этот подход не работает: репутация компании и ее ценности становятся ключевым фактором при выборе услуги или продукта. При этом в современном информационном потоке брендам надо заявлять о себе громки и четко – иначе до аудитории не достучаться.
К примеру, еще на прошлой неделе советы по туризму большинства стран начисто игнорировали сам факт пандемии и продолжали рассказывать на своих сайтах и соцсетях о прелестях путешествий. Исключением стали Visit Britain, Visit Singapore и Visit Maldives, запустившие разделы на сайтах с основной информацией и телефонами горячих линий для консультации.
3. Темы безопасности и комфорта клиентов – в приоритете. Основными мотивами в коммуникации должны стать безопасность и максимальный комфорт клиентов, включая внимательное и уважительное отношение к их желанию изменить или вовсе отменить поездку. Люди должны видеть, что компания волнуется об их благополучии, а не пытается любой ценой вернуть деньги.
Отличный пример – информационное письмо от авиакомпании KLM, все пронизанное желанием максимально позаботиться и защитить клиентов и поставить их нужды на первый план.
4. Важность внутренних коммуникаций. Коммуникацию необходим начинать со своих сотрудников: рассказать о ситуации, о том, что компания делает для ее смягчения, а также еще раз напомнить про ключевые правила – как защитить свое здоровье и здоровье клиентов. Не лишним будет напомнить, как правильно отвечать на вопросы клиентов в соцсетях и по телефону, а также как реагировать в случае запросов СМИ – с ними лучше общаться профессионалам.
5. Разработка коммуникационного плана. На основании мер, принятых на уровне бизнеса, готовится коммуникационный план – основа для любого эффективного разговора с миром. Мы как агентство помогаем бизнесу разработать интегрированный коммуникационный план, который включает множество элементов: начиная с каналов и рекомендованных форматов и контента (ведь говорить в соцсетях, внутренних оповещениях, комментариях для СМИ и т.д. надо по-разному и о разном) и советов по поводу текущих и запланированных кампаний и заканчивая конкретными FAQ, стейтментами на случай разных кризисных ситуаций, инструкциями и тренингами для сотрудников. В идеале скелет подобного антикризисного плана должен уже быть готов заранее – это также то, что мы делаем для клиентов, впоследствии адаптируя уже готовую схему для конкретной ситуации. Это позволяет сэкономить время, т.к. сейчас счет часто идет на часы и на разработку плана часто остается один день или даже вечер. Забегая вперед – контент тоже нужно создавать оперативно и с учетом специфики каждого канала, будь то инфографика о мерах предосторожности для Twitter или видео о мерах, принятых в компании, для Facebook и Instagram.
6. Открытость и прозрачность. Когда решения на верхнем уровне приняты, сотрудники извещены и готов план коммуникации, необходимо перейти к конкретным шагам. Стоит позаботиться о том, чтобы освещать любые, даже самые мелкие шаги, направленные на снижение риска и защиту от вируса. Хороший пример – посольство Италии в Москве, которое пообещало выдать бесплатные годовые визы всем, кто отказался от поездки в страну. Авиакомпания Qatar Airways приняла одни из самых лояльных правил по возврату билетов, а также регулярно рассказывает о принятых мерах в соцсетях: например, на видео в Instagram сотрудники компании показывают, как работает система очистки воздуха на борту и рассказывают, как проходит дезинфекция салона самолета и всех принадлежностей после перелета.
7. Понятные и исчерпывающие формулировки. Отдельно стоит обратить внимание на то, что любая коммуникация должна быть максимально понятной и прозрачной для обычных людей. Многие крупные игроки travel-мира охотно делают репосты многостраничных правил от официальных властей, которые оставляют больше вопросов, чем ответов. Людям должно быть четко понятно, как ситуация отразится на них: что отменено, а что нет, как они могут вернуть билет и куда обратиться с дополнительными вопросами и уточнениями. Кроме того, всегда лучше давать больше информации, даже выходя за рамки конкретного бизнеса. Например, авиакомпаниям – не просто рассказать об отменах рейсов, а в целом об изменении правил въезда в страны, куда они осуществляют перелеты или где у них транзитные пункты. Отели могут пояснять, какие культурные мероприятия в городе отменены, как работают правила карантина и как функционируют общественные учреждения.
8. Пересмотр уже запланированных активностей. Стоит переработать уже ранее составленный план с учетом изменившихся обстоятельств. Например, лучше отменить запланированные пресс-туры и мероприятия, чтобы не подвергать журналистов опасности. Вместо этого – обратиться к новым инструментам – о них ниже. Одновременно стоит провести аудит рекламных кампаний, ведь часто, особенно в digital, они идут в автоматическом режиме. Например, даже сейчас, когда во Франции объявлен карантин, а за сутки зафиксированного более 500 новых случаев коронавируса, некоторые авиакомпании предлагают купить билет в Париж, а отели – забронировать романтические выходные в Городе Огней. Это бессмысленная трата денег и ущерб репутации.
Самый яркий пример – выставка ITB в Берлине, отменить которую организаторы решились буквально за несколько дней до начала – учитывая огромное число участников и тот факт, что выставка проходила без единого перерыва более полувека.
9. Новая удаленная коммуникация. Как и любой кризис, коронавирус – возможность взять на вооружение новые инструменты, благо современные технологии позволяют быть на связи с журналистом в самых разных концах мира. Онлайн пресс-конференции, VR-презентации, рассылка персонализированных боксов – все эти средства по нашему ежедневному опыту позволяют достичь эффекта без риска для здоровья журналистов и блогеров.
10. Альтернатива и взгляд в будущее. Возможно, у бизнеса есть альтернативные ресурсы, которые могут принести доход. Отели в местах, удаленных от традиционных маршрутов, доставка еды на дом, сдача конференц-залов для удаленной работы, а гостиничных номеров – для желающих самоизолироваться – все эти шаги могут выручить в кризисной ситуации. Кроме того, не стоит забывать, что любая эпидемия рано или поздно пройдет, и стоит уже сейчас готовить потенциальных клиентов к будущим путешествиям: например, собирать подборки из 10 направлений, которых можно поехать после конца эпидемии. Как пример – коммуникация Stay Estonia – Later в социальных сетях. Ее основная идея изящно уместилась в одном твите: Please stay safe and stay home.